财新传媒
位置:博客 > 筹码美股 > 筹码&51Talk教育投资沙龙纪要

筹码&51Talk教育投资沙龙纪要

​教育市场是筹码君一直以来非常关注和看好的市场。筹码君认为,教育是阶级军火,是通往更高阶层的门票。随着移动互联网的发展,在线教育行业增速越来越快。另外一方面,教育市场的竞争也越来越激烈,在这个巨大且分散的市场,到底谁能脱颖而出?

家长拍摄的51talk的小用户

2017年3月28日,筹码联手51talk,在深圳举行了在线教育相关的投资沙龙活动。感谢51talk的联合创始人兼COO张礼明先生、CFO赖佑明先生的到场,与现场三十位私募基金经理和高净值个人,共同探讨了针对在线教育的观点,分享了51talk最新一季以及2016年全年的财报。

作为小而美的中国在线英语教育第一股,我们看到了51talk在营收增长和成本下降方面的持续优化表现,随着中国留学低龄化的热潮,和教育行业的人口红利,我们有理由相信,51talk未来会有不俗的表现。

沟通活动现场

沟通活动现场

以下是财报摘要:

截止到2016年年底,51talk平台上有163,000付费的学员在学习,有超过8,000名的外教,其中7,000名在菲律宾,1,000名外教在北美。去年51talk的现金收入(gross billing)是8亿7000万人民币,可确认收入是4亿1800万人民币,去年平台上有超过1200万堂付费课。

51talk美国小学

以下是现场纪要和现场问答摘要,其中Q为投资者提问,A为张礼明先生和赖佑明先生的解答。

关于竞争和北美外教

Q:51talk有1700个北美老师,那我们的竞争对手的老师数量大概多少?

A:最早的竞争对手在北美宣称有5000个老师。

Q:为什么市场上会置疑51Talk的模式不成立,而不会置疑VIPKID?从天猫旗舰店的数据看,51talk和VIPKID的在美国外教的项目上价格基本是一样的。

A:平均起来,我们现在一堂课(25分钟)大概是115到120块人民币左右,如果服务包更长,价格会优惠一点。竞争对手现在大概是一个125到130块的一个价位,所以我们会比竞争对手价格低5%左右。因为我们付给老师的薪水是一样的,所以在毛利的层次上,可能他们比我们多了一点。

Q:为什么竞争对手聚焦美国老师的一对一教学,而51Talk 菲律宾外教更多?

A:我们一开始的时候是从菲律宾老师开始的。从2015年年底到2016年初开始,我们感受到一线城市的家长的需求。第一他的收入水平是比较高的,他们的可支配收入是比较高,。第二他有一个观念,就是觉得菲律宾老师还是稍稍有一点口音,我要的就是一个白人的脸孔,一个纯正美国的口音,那我们就提供美国小学项目,但是价格就是菲律宾老师的3-4倍。

Q:请问一下你们的美国小学项目,它的内容是美国的内容还是你们的?

A:我们的编排是以教英语为主,但是编排这个教材,我们加了美国教育理念的一些内容,包括独立思考的能力、解决问题的能力。所以里面不只是说我只教英文,也有数学,但是不是说我要教数学怎么解决问题,而是用数学描述的方式去教你数学。我们可能有一些人文的这些东西,但是它就是比较偏重美式的这种教法。

关于品类扩张和毛利率

Q:除了英语还有别的学科吗?

A:我们目前就是英语,因为英语这个类别需求太大了。

Q:从毛利上看,菲律宾老师跟北美的老师差距是多少?

A:现在菲律宾老师的毛利大概在65%到75%左右,北美大概是40%。虽然美国老师比较贵,但是对我们而言,它的毛利是比较低的。

Q:可不可以这样理解,实际上美国小学对于51talk来讲是品类扩张?

A:是品类扩张,而且这些用户就是我们的增量客户,他有高端的需求,我们就提供给他。我们在五个基础架构的层次上,提供给他高端的产品。成人英语这块,去年的成长只有35%。可能对一些线下的教育机构,35%的成长已经很好了。但是我们有一些愧疚,因为青少的需求实在太旺盛了,我们基本上去年所有的时间精力都是花在青少身上,所以成人我们没有很专注去扩张,这个我们将来要再去做的。很多人问青少英语增长这么快,是不是成人部分萎缩了?事实上成人教育没有萎缩,去年还是有35%的增长。

关于教材和老师

Q:美国小学的那个教材是自己编的吗?

A:都是,菲律宾、美国所有的教材都是我们自己编的。我们是唯一一家有200个人的团队,专门在编教材。

Q:老师是兼职的老师还是全职的?

A:我们在菲律宾有7000多个老师,这个里面大概有1/3的老师在51talk是全职工作,他们不需要到办公室,就在家里工作,一个礼拜大概开40堂课。另外有2/3是兼职工作,也许她是家庭主妇,她就在晚上的时候(一般上课的巅峰时间是在晚上的6点钟到晚上的9点钟)上课,这个时候课量是平常时间的三倍,所以这个时间需要更多的老师来开课。北美课程基本上大部分都是兼职的老师。

Q:不管是菲律宾教师还是美国教师,用户规模提升后,师资是不是瓶颈?

A:我举个数字,菲律宾现在有110万名从事英语call center行业的人,以前从事过这个行业,后来熬不住转行的人,大约有300万人。所以光是call center这个池子里,我们就有大概400万人可以挑选,这还不包括本身就是学校教英语的老师。

菲律宾还有一个很奇妙的现象,因为原来从菲律宾人去美国很容易拿到绿卡,他们专门训练了一批医护人员,本来是要到美国去当护士。但是后来政策原因这个门被锁起来了,她们出不去了。这些人在医疗训练的时候,因为本来是要服务美国的病患,所以很大部分是训练她们的英文,所以她们的英文也很好。我们有很大一部分老师也是从这里来的。

美国方面现在在教小学、还有幼儿园的大约有250万名老师,还有一批人是生完小孩儿以后就不再继续工作的,所以呢,这两方面的人我们都还没有太触及到,所以我们也不觉得在未来三十年这是一个瓶颈。

Q:美国老师上课会不会存在时差的问题?因为正常的高峰上课时段,在洛杉矶可能是凌晨四五点钟。

A:对。美国的一个困扰就是时差的问题,尤其是越往西部的话,这个时差越大。所以我们的老师大概70%多都是在东部,因为东部跟中国的时差就12个小时,那么比如我们的高峰时段是晚上6点到晚上9点,就是他们的早上6点到早上9点,并且这个工作你只要在家里就行,所以他只要5点半起床就行了。所以这个倒不一个太大的困扰。

Q:美国老师的招聘和培训会不会比菲律宾要难很多?因为菲律宾因为地域比较密集,所以线下培训组织起来会容易一些?

A:难是不会,招聘的价格比较贵一点。

Q:在美国,老师的分布比较分散的话,怎么进行培训?

A:就是互联网培训,不需要线下。实际上美国老师需要的培训时间相对比较短,我刚才也说过,因为他们基本上就是幼儿园或者小学的老师,对老师就不太需要有培训。

Q:现在老师的离职率是什么样的?

A:我们给老师有评分,分六个星级,一般老师最挑战的时候就是他前三个月,因为他刚到平台,没有几个学生认识他,没有几个学生上过他的课,我们会给他一个比较好的位置,我们会在APP和网页端都把老师放在一个比较好的位置上推荐,就跟淘宝平台一样,大概推广2-3个礼拜。在这2-3周之后,老师就要自己要想办法,所以1-3个月的时候,老师的离职率是比较高的。但是三个月之后,如果能达到三星的话,他的薪水就会比较高,然后学生资源也累积了,老师们一旦到这个阶段,离职率就很低了。所以前三个月会有一个survival period,他要是活过来的话,他的离职率就蛮低的,一个月大概就3%左右

Q:为什么菲律宾老师这块没有竞争呢?难道其他教育公司没有想过争夺这个市场么?

A:实际上大概四年前,还有十几家企业,两年前大概还有四五家,现在基本上都没有了。教育是看上去好做,实际上很苦,无论从教师的招聘、培训,留存,以及教师的发展,教师的评估等等,都是非常非常艰苦的工作。尤其他都是菲律宾的七千多名老师分散在几百个小岛上,要及时对他们做留存和维护是非常困难的。我们在菲律宾有四五百人的专业团队,专门做这些事情。刚开始我们介绍我们的菲律宾当地团队时候,有人问,你在老师的方面做的这么重,是不是成本很高?后来我在美国做路演,所有的美国人都讲,这是壁垒,你越重你越是壁垒,别人要去建,花三年建不下来,这就是壁垒。及时后来者再去建,也要花三年的时间,这个时间足够我改变现在的状态,所以我也不怕。

关于商业模式和未来

Q:那或许对于资本市场这个故事就变成了美国版本的『嘀嘀上课』了。美国小学就变成了美国老师随时随地就上课挣钱了?

A:没错。但是和嘀嘀不一样的就是,教材是我们自己编的,整个平台是我们控制的。

Q:老师的培训我们是怎么进行的?这个模式未来的可拓展性是怎么样的?

A:先回答你第二个问题,我们基本上过去每一年都是2-3倍的增长,这个在未来的两年,我们觉得也应该能做到。关于培训,在菲律宾老师这边,我们是花了不少时间,有线下的培训、有线上的培训。因为菲律宾的老师中,大概有1/3的是从当地的call center过来的。大家可能不知道,菲律宾现在是全世界最大的英语call center,这些call center的从事人员,他们被训练了一口非常标准的美式英语。可是在菲律宾从事call center是一个吃青春饭的职业,因为你必须半夜上班的,所以蛮辛苦的。所以这些人大概做了两年之后,基本上就熬不住了。所以他们当中很多人转化到了51talk成为在线英语教师,这个比例大概占整个菲律宾老师的1/3。那这些人,我们就需要花蛮多的时间去培训他们如何教小孩子,因为教小孩子要用很多肢体的语言、要让课程更生动更活泼,这方面我们会做很多的培训工作。我们在菲律宾是有一个四百多人的团队专门在做招聘、培训、老师的留存等这样的事情。在美国,我们招聘的本身就是招有教过小学或幼稚班的老师。所以基本上我们不太需要培训,因为他基本上都掌握了教小孩子的技巧,我们只是要让他了解我们的课程,了解我们中国小孩子的特性。所以美国老师的培训就相对的简单。

Q:如果一直需要线下的培训、沟通和招募,那么边际毛利率是否可以改善?

A:其实培训这个费用不是很大,从我们的财报里可以看到,我们的毛利率是持续在上升的。持续上升其实一个很大的原因就是,在菲律宾教师方面,我们基本上没有竞争对手。我们大概每一季都有3%甚至是4%幅度的涨价,但是老师的工资没有涨价。另外,我们在菲律宾已经建立了一个『用IT来驱动』的培训机制。所以虽然有些是需要线下培训,但是不太耗费培训团队扩张,四五百人的团队已经够了。美国培训都是在互联网上做的,我们在美国没有专门的人去做这样的事情,也不需要。所以到目前为止这个对我们的高速成长并没有造成一个瓶颈。

Q:美国和菲律宾外教这两个市场,哪个市场未来会成为更大的主流市场?

A:我觉得从用户的体验和需求出发,中国是一个超级大的市场,所以一定是有不同的用户的需求,你的平台能够提供不同的产品来满足用户的需求。教育市场里,你说到底是应试市场更大,还是对素质能力的提升需求更大,这个很难讲。很多家长希望能够提高孩子的应试成绩,也有很多人是希望把素质能力提高,你说偏向哪一个真的很难讲。

讲到菲律宾老师,他们最大的优势是没有时差、性价比高、耐心,对于整个的市场,所谓的二线、三线、四线铺下去以后,潜在市场是非常巨大的。中国五百万以上人口的城市有70个,你可以想象一下这样的城市,有多少人会愿意花钱学习英文?而且家长的想法是,孩子考不上名牌大学,可能是没有办法的事情。但是没有几个家长是希望自己的孩子不会英文的。甚至到了三四线城市,家长们都是想要通过这个手段来跳一跳龙门的。如果你的费用控制到一个月只要五百块钱的话,那几乎是所有家庭都愿意的。就是父母省一省钱,一个人工资里面挤出两三百块钱,加起来五百块钱,差不多就是我们现在的这个价格(菲律宾老师)。

对我们来说它的好处就是毛利高:挣一百块钱,三十几块钱付给了老师,我们留下六十五块钱在手上,只要我的市场销售成本、研发的成本、行政管理成本控制,可见它的利润率会有多高。比起很多其他业务,你可能要算它未来的成长率,或者将来要多大的规模才能够计算出利润率。而且菲律宾老师的工资,这么多年来几乎是不变的。所以也不用担心,过了十年以后,菲律宾人的工资会不会翻倍,基本上到现在是没有预见的。

美国老师的优势也显而易见,最大的优势就是容易传播:美国老师教美国小学课程,课程里面除了英语以外,会把一些理念加进去,包括批判性思维、创造性思维和实际解决问题的能力。这个家长一听就非常感兴趣,觉得这是素质能力培养,不见得能够让我提分,但是这就是传统体制所不能带给我的。

刚才也有人问到,老师是不是难招?美国人有多少人愿意来做这样的苦逼的工作?毕竟要早起、晚睡,有时差问题。所以我们的美国老师,东海岸会多一点,西海岸几乎没有,中部可能有一些。因为西部的时差更大,如果要教课,可能要早上4点钟、3点钟起床,这就更难了。美国老师会有这样特点:就是他的师资供应上相对而言比菲律宾好,而且如果你付我的工资好,也会有人愿意来做,挣额外的钱。另外一个好处是,美国老师基本不需要培训,所以相对而言,在培训上的成本是会比较省的。

另外的问题刚才也提到了,美国老师的毛利率低,一节课,我们要付给美国老师要付到9-10美金,差不多就是70块人民币。那如果收140块钱一节课,就是50%的毛利。在这个基础上,你也得控制好市场、销售等费用,所以你的效率要做到最好,要不然利润率就无法控制。现在无论是我们还是竞争对手,都没有卖到140块钱,差不多是125、130块这样,毛利只有40%多。

但是美国老师的好处就是易于传播,家长之间基本上就是口口传播,有条件的都会选择去上。所以这里面你说到底会谁主宰这个市场,我觉得这个问题不应该那么简单的去看,而是应该看客户存在哪些需求。即使在一线城市,也有这么一个金字塔型的人群,不同阶层的人有不同的需求。所以我觉得还是需要通过不同的产品去满足不同的需求。

Q:我听起来两个市场你们都是同等重视?

A:从目前来看,确实市场这两方面都有需求,而且这两个不同价位段的需求都是很明确的,用户群不重叠,相互也不干扰。

关于推广成本、粘性、盈利等问题

Q:我认为51talk的整个成本结构和用户群规模方面,跟唯品会或者高端电商有点类似。看起来挺高大上的,但是用户群体比较小,很难大规模化。而且外教在中国,我感觉还是做线下培训是主流。那在线美国外教会不会以后还是一个边缘化的东西?这个是我的一个关键问题。你们现在做两个市场,肯定是因为要跟竞争对手竞争,如果两边都兼顾,最后可能变成公司的精力被分散掉,可能菲律宾这块也没做好,这个会不会有?

A:谢谢你的提醒。在这样的竞争中,其实也逼迫我们去思考,获得一些其他的灵感。就是在今年的第三季度,我会出一些新招,我们到时候再讨论看看,你的想法是不是很有意思。

关于你提到的,美国外教在线下培训成为主流,我是这么想的:我自己曾经在华尔街英语工作,我是华尔街英语的创始人之一,在那里14年。我的很多朋友都出去开了一些线下的英语培训机构,包括青少儿童的培训机构。线下培训机构,选址的时候必须要选比较高大上的地方,从而能接触到目标人群,所以他们会受到高租金成本的影响,尤其在一线城市,租金就是每年会不断的涨,这种情况下,必然它收学费也是贵的。那么,你不可能线下选一个高大上的办公室,然后再请菲律宾老师,没有这个道理。所以与其说线下是被逼迫的状态下,不如说它的租金成本决定了它只能收高的学费,他必须要请美国老师,这是我的理解,不知道是不是能回答你问题?

Q:我觉得51talk这个模式,跟电商是一样的,买流量、转化、存留,那么我们流量这块成本怎么样?主要来源是什么地方?还有就是我们的课程整体的利用率情况怎么样?会不会类似于健身卡,买回来最后浪费掉了?

A:我从最后一个问题开始回答。我们都会计算forfeiture rate,就是没收的比例(就是失效率,买了课程,最后没上完就到期了,浪费掉了),这个比例一直都保持在15%左右,这个是在所有我知道的培训机构里面是最好的,我所谓最好的,就是说最少的。一些线下的培训机构,比如华尔街英语,他们的失效率都是很高的。关于流量的来源,现在事实上是买的流量越来越少,原因是虽然我们在加速扩张,但是我的学员增加,我们的口碑的传递越来越好,老学员推荐新学员购买课程的比例越来越高。

2017年我们主推的一个项目就是叫referral(推荐),我会给销售人员更高的提成,如果学员是从他的老学员推荐过来的。

首先,我会给推荐的学员免费的课,也会给被推荐的学员一些免费的课,我们用这种方式去推动更高的推荐,这样的话,我们对于互联网导流的依赖越来越少。我举一个例子,去年我们跟百度签的是一个三千万人民币的合约,今年我们花大概不会超过一千万所以你就看出我们对互联网依赖是越来越低的。

第二,我们今年也在加强促进用户之间的互相推荐。因为refer过来的,比我们互联网投广告拉过来的潜在用户,转化率会高几倍。

第三,就是我们在下半年会推出新的产品,就是用技术驱动的一些新的产品,这个可能现在还不太方便说。我们有一个深圳研究院,我们有将近20个研究人员,现在做我们下一代语音开发的最核心的技术,我们会利用这种核心技术来开发新的产品,到6月的时候我们会宣布新的产品。所以今年的目标就是,我要把销售成本往下优化。

另外,您刚刚提到的观点,我想跟你探讨一下。您说我们的获客就像电商买流量转化,其实教育并不完全是这样。做教育的产业,更多的是做品牌,当品牌到一定程度的时候,人们就自然的想起你。就像大家想起我要出国留学,我就是要去新东方;上大学就要去北大、清华,所以教育是一个品牌属性很强的这么产业。从这个角度来说,家长越认同,他越愿意告诉别人,我们家孩子在这里学好了,所以品牌的属性口口相传的这个传播其实非常强的。确实有一定的网上流量会转化,但更多的是口碑营销,只要你的服务有足够的粘着性,孩子是会不断续约的,因为学习是一个刚性属性,所以你刚才所讲的第二个观点,说买课程类似办健身卡,事实上不完全如此。健身是个悖论性的,它本身不是一个刚需,我相信在座的大多数都买过健身卡,谁买了健身卡有去第六个月的?可能第二个月还坚持去就不错了。但是学习不是,孩子学完一年,第二年、第三年、第四年还是要学,它的天然属性就是不断的学习。如果你的平台有足够的价值,父母就没有道理不让孩子学下去,因为他换一个平台的代价很高,因为他要去评估那个平台老师好不好、教学好不好、服务好不好,等等。孩子是没有时间被你这样折腾来折腾去的,所以只要你的平台足够好,家长觉得孩子也学的足够不错,他的倾向就是不要换。所以从我们现在做教育来看,我不完全赞同之前说的那个观点,无论说它是电商属性还是说它是健身房属性。

Q:我想谈一下关于教育的黏着性这个观点。相比新东方,51talk如何实现让学员第一年就能来这?然后再持续第二年、第三年在这里学习下去?

A:首先,我觉得新东方是运作的比较早,从留学开始踩上了中国出国潮第一波的经济风潮,要考托福、要考雅思,考试就得去应试,因为新东方做得早,所以大家要做这方面的考试都会想到要去新东方。你说它独特前卫的方式,无非就是老师讲段子,但我认为那是它的教学形式、场景决定的,因为它在少则600人、多则2500人的一个大礼堂里讲课,老师不讲段子下面人都睡着了,所以他必须是个段子手,讲的你哈哈大笑,会场气氛就起来了,但是这并不算教育的本质。它其实是一种营销方式,新东方的口碑传播就是靠这个做起来的。

51talk的特点是短时、碎片化时间(25分钟),对孩子来说容易坐得住,对成人来说这个时间段也是挤的出来的,所以这25分钟特别合适。另外一个特性强互动,我是教语言的,interaction communication是一个互动型的语言交流来帮助你提升你的口语沟通能力,正是因为是这个场景,一对一的线上直播这个场景决定了老师可以跟你进行强互动,让你很快的有学习过程的体验,这个体验能够粘着住用户。51talk平台上的学生,每个人一个月平均上15节课。很多孩子晚上9点半开始,躺在床上把25分钟课上完,然后就睡觉。如果是一个线下培训机构,40分钟开车过去,在那里等个10分钟开始上课,一个半小时我再出来,再40分钟再开回来,你用的时间至少2-3个小时。所以线上一对一上课才可以短时、高频、强互动,注定了这个场景下,它的粘着性是高的。

主持人:我看到过一个自于新东方的数据,2017年中国K12教育的市场课外培训市场规模大概是640多个亿美元,这个数字还在逐年增加,而新东方它所有收入占整个教育市场大概2%,所以从我作为一个投资者角度来说,我会认为这个市场无论可以容纳很多家公司,对于51talk这样的公司来说,往上的空间很大程度上还是你自己的产品好不好。

营收和活跃用户对比

Q:咱们的盈亏平衡点是收入规模来决定的,还是有什么其他的?

A:我简单解释一下,目前我们最大的费用是销售费用。我们的销售产生现金收入,现金收入进来是先放在递延收入里的。学员买课程,一般都会买3个月、6个月、一年的课程等,而根据美国会计准则体现的收入,是学员付完费以后,每上一堂课,承认一堂课的收入,所以有一个严重的递延。举个例子,这是我们今年第四季数据的财报,现金收入是两亿八千五百万,销售费用对现金收入的比例是48%。毛利是65%,成本是35%,我会把所有即使还没有上课的成本都一一提出来,所以我们的贡献率是16%,100减掉48,减掉36,是16%,所以我们的contribution margin(贡献毛利)是4700万。当期研发费用、管理费用是8700万,所以我有一个将近4000万的operating loss(营业亏损),占比14%。根据我们的统计,运营亏损从2015年Q1的63% 一直优化到14%,我们预计在今年的第三季就可以转亏为盈我们去年虽然亏损很大,去年的运营现金流是正的2800万。

Q:能不能这样理解,咱们这个行业跟健身的行业有点像,就是说没有消费完的,其实是按应付来计算的。

A:没有消费完的话,会在他合约结束那一刻,课程金额才被计入。比如说你买了183课,你最后剩下23课没上,你的课程结束了,那时候我才确认剩下23节课的收入,相当于有一个递延。

Q:我问一下,在美国是如何推广的?老师如何招募?

A:在美国,我们有大概六、七个不同的渠道,比如在美国老师常去的网站我们打广告,也许是我们用google facebook的算法,我们精准定位老师,问他们要不要来。

Q:能否说一下销售费用里面各项的占比?

A:销售费用里面,占比第一的是电销人员的费用,大概占到60%。第二就是我们买流量的费用,这个大约占25%,第三个就是branding的费用,比如地铁广告,这个我们大概花了10%的钱。其他就是一些小费用,比如试课的费用(买课程之前,可以免费试一堂课,这堂课的费用由51talk付给老师),还有老师招募的费用,这个占比都很小。

现金收入和利润部分对比

Q:我们对于电话销售们的激励机制是什么?

A:总的来讲,我们电销人员,他的激励大概有一半来自于他的底薪,一半是他的分成加上他的奖励。40%是他的底薪,60%是他的提成。

Q:现在学员的退费情况怎么样?

A:2%,是全行业最低的。

Q:这个退费率2%是指退费的人数占总人数吗?任何时候都可以退费吗?

A:是指退费的金额占当期销售金额的比例。30天之内可以自由退费,这是国家的规定。

Q:课程的package是按年买的么?

A:有半年的、一年的,一年半的、有两年的,定的越长,单位成本越低。

Q:授课老师是固定的吗?还是随机匹配的?

A:每一堂课,你可以选任何不同的老师。但是我们看到,特别是K12的小孩子,家长一旦碰到一个跟他的小孩子互动比较好的老师,就把这老师给收藏了。K12的用户特点就是说他会跟着1-2个,顶多3个老师,一旦固定之后,他就锁定这一个老师了。成人一般会喜欢换老师,尤其是程度比较高的成人,他希望跟不同的人、不同背景的人交流。

Q:刚刚讲到销售费用的比例,是一年还是三年左右?

A:我们销售费用是持续在优化。我们的销售费用占现金收入的比例区间,从2015年Q1的92%,到2015年Q4的78%,慢慢在优化,到最近一季是48%,我们的一个原则就是每季大概继续优化3个点,一直到一个绝对值的标准。

2015年至今的每一个季度的销售和推广费用占比

Q:2015年Q4到2016年的Q1,这个是最大的一个下降,为什么销售支出下降那么多?

A:2015年的Q3,我们公司内部开会决定上市。我们提前做了一个设定,准备6、7月份正式上市,差不多5月份会去美国做路演。为了使得2016年的业绩整体上足够漂亮,我们在Q3决定大量招募新的销售人员。因为销售人员需要一些培训,经过大概6个月的试运营之后,他的产能会高度的提升。所以相当于我们前置了很多销售人员在2015年Q3,这样在2016年Q1,销售产能大幅提升上去了,成本下来了,所以这个比率就会大幅下降。

Q:销售人员人数的绝对值是如何增长的?

A:所有的销售人员到2016年的Q4为止,大概是1300多个,2015年Q3可能也有1000多个,就是一年里没怎么招人,原因是因为你要把后面的数据做好看。第二个原因,是因为销售人员业绩的提升确实需要一段时间,大概4-6个月的时间。因为毕竟教育产品是很复杂的,我们的青少产品和成人产品,是截然不同的。如果你自己是一个20几岁的销售,那你去跟一个27、28岁的人谈英语学习是比较容易谈得来的。但是如果你没有孩子,要跟一个35岁的妈妈去谈她家孩子7岁怎么学英语,几乎是很困难的。

Q:销售的人员现在是什么机制?是按区域分的还是根据客户来分呢?

A:我们确实有区域来分,北京、上海、武汉都有我们的销售人员。但是它的对象呢,我们又分为三条线,成人、青少和美国小学的业务线的销售人员是完全分离的,一个销售不是说我既可以卖成人课程,又可以卖菲律宾老师课程,又可能卖美国小学课程。每一个销售的专业性都是很强的。

Q:以后销售人员的数字是否可以连同财报一起披露?因为学员增长跟销售人员的数量的增长是否是正相关的?

A:我们从去年到今年重点做的事情,第一就是加强服务,有很多中教老师的可以包含进来增加后续的服务。这些中教老师都是英文的本科毕业的。可以做复习和预习、讲解知识点、语法点等等。如果服务黏着性增强,就会更多人续班。所以说,学员的增加、营业收入的增长与销售人员的增加,不完全依赖于销售人员的线性增长。中教的英文老师,他的功能就是替这些小孩子做大班课的预习和复习,还有用微信群给小孩子分布作业,家长把他作业送上来之后,不管是语音还是图片,中教老师会再去帮他纠正其中的一些错误。

Q:他做这些服务,改作业都是用英文的?

A:英文完成作业,但是他们教的时候会中文跟英文并用,有一点像学生的双师制,让家长和学生能更体会到这样的服务。

Q:有目标吗?销售成本下降的目标?

A:一个季度大概3个点。

Q:到年底(销售成本占比)大概能达到多少

A:到年底大概是30%几,百分比降低11%-12%。

Q:在中高级课程里,我们的外教相应的教学水平是不是能够匹配?有没有这么多的高水平的外教?

A:我可以这么说,现在我们的学生的英语水平有分16个级别,我们教材已经编到16级,但是老实说,我们现在80%的学生都还在Level 1到Level6这个级别,真正可以超过12级以上的是非常少的,所以我们在比较高端的教师需求领域不高,我估计在未来的几年,基本上还是会有很多的学生从较低的阶段开始进来。

Q:学生跨级的提升,大概需要多长时间?比如说从Level 4到Level 7?

A:大概一般就是4个月。所以你真的要从Level 1到Level16的话,大概需要4年吧。

Q:传统的K12教育企业,比如好未来,都是很前端就把用户截走(比如小学开始),然后一直上课到高三,整个用户的生命周期很长,因为他有应试的需求。那么我们只有英语一门学科,我们用户的生命周期大概多长?

A: 2015年的时候,我们的用户中成人和K12的比例大概是70%和30%,现在的情况是倒过来了,青少占70%,成人占30%。成人的学习,本身就有目的性,比如想在外企找到一份工作,或者要出国留学等等。成人的renew是比较短暂的,一旦达到之前的学习目的之后,可能就停止了。但是呢,青少的好处是你可以从5岁一直学到12、13岁,我们现在还没有科目是针对初高中的应试考试,将来也会有,但是我们是从4、5岁的小孩子开始过去,所以他的生命周期应该是从差不多5岁,一直到12岁。

K12学生的占比

Q:想了解一下你的电销策略。你们是如何获取目标用户的?

A:从现在这个阶段来讲,电销是一定需要的。教育是一个比较难标准化的产品,别人家的孩子用得再好,也不一定合适我们家孩子,我还是要去了解一下这个平台。这不像选衣服,你这个品牌的西装穿得好,我跟你趣味相投,我就买这个西装。教育不是标准化的产品,所以它需要一定的咨询,这个产品是不是合适我,从这个角度来说,电销不可缺。

从另外一个角度说,我想尽量的不要那么做重电销,做的太重的话,就会依赖于靠电销人员,而不是靠产品本身,从这个角度出发,我希望能够把电销做的相对比较『轻』一些,而更多的靠产品本身来说话。如果referral做强了,家长就代你销售了。我看见过一个家长,她儿子就叫牛顿,牛顿的妈妈她拉了25个人来我们的平台,她就是觉得你的平台好,她就一个个介绍。所以如果你口碑做好的话,家长是会代你销售的。

Q:那么在referral之前,你们是如何获取用户的?是打cold call还是?

A:我们不做cold call,我们所有的电销都来自于家长或者学员自己注册的信息,他留下电话号码,然后我们打电话去。

Q:这样的模式会不会太被动了?

A:我觉得这还是一个品牌的问题。最早2013年的时候,我尝试过用所谓的cold call,打电话过去,对方不知道我们平台,然后我们去推荐,但是效果很差。而且这样的话市场传播多了,还是对品牌的口碑造成负面影响。教育是品牌,要维护这个品牌,这个不能做的太掉价了。

Q:我们互联网营销这块,除了刚才提到搜索引擎的广告,还有什么方式可以引起用户的兴趣,可以使得他来打你的电话?

A:我们有180个不同的互联网渠道,包括以前常在优酷、土豆里面美剧片头片中广告,大概是这样子。

主持人:这里我补充一下,现在51 talk的市值确大概相当于2015年C轮融资时候的价格。就目前来看,你现在买入,相当于你投资了一家C轮的创业公司。

Q:现在主要的股东的持股比例是怎么样的?

A:简单的说,VC大概百分之五十几,创始团队跟期权大概百分之三十几,剩下就是IPO时我们发的这些流通股。

Q:公司有没有再融资的计划?

A:现在没有这个想法。因为第一,我们现在的现金流是正的了,再往前走的话,可预见现金流会正向加大。但是我觉得股票价格到某一个阶段的话,我们也会考虑的。

Q:一线城市和非一线城市的用户占比分别是多少?

A:50%还是在一线城市,50%在非一线城市。

Q:从一线城市客户覆盖,向非一线城市扩张的话,你觉得时间周期有多长?

A:我觉得一线城市的渗透,现在都还没有完全的渗透,一线城市还是有很大的空间,二、三线城市事实上才刚开始。另外,因为我们是互联网公司,我们的推广其实不太存在一个区域限制的概念。我们也不会为了推进到三四线城市去,而把价格再砍掉一半,从这个角度而言,我觉得没有明确的区域和时间限制。

Q:在不损害您的品牌建设的情况下,您会不会考虑以降价的方式去争夺市场份额?

A:我只讲后面的四个季度,只会涨价,不会跌价,你会看我一直涨。

主持人现场补充:提醒一下,教育是军火逻辑,不是电商逻辑。电商是一定要降价的,买商品一定要买便宜的。就是说我要跟你打仗,我一定买最贵的枪。我的孩子跟你的孩子竞争,一定要买我能支付的最贵的教育,而不是挑便宜。

Q:这是一个入口的问题。因为现在竞争确实比较激烈,你会不会以降价的方式,获得更多的可接触面?

A:我这么讲吧,品牌的势能或者品牌的认知度一旦确立,就不缺客源。说白了,现在这么多人还没有来买我,是因为他不知道我,不是因为我贵,也不是因为我性价比不够高。

Q:目前,以北京为例,有这个消费能力可以购买咱们课程的家庭,大概是多大的比例?

A:我觉得这跟消费能力是不相关的。你想一想,你们家很穷,老公老婆两个人加起来,收入只有三千块,但是为了孩子跳龙门,500块钱你愿不愿意花?我们的平台的费用,现在差不多就是500块一个月左右(菲律宾老师)。为了孩子的教育,砸锅卖铁、信用卡套现,家长都愿意做,教育就是这么回事。

Q:按照电商的想法,现在你的客户的转化成本多少?就是来一个新的客户大概的成本。

A:低价不见得能够升高转化率,比如我们把课程费用从6000降到4000,我降低了1/3的价格了,会不会增加1/3的转化率?不见得。

Q:还有一个问题,老师现在的定价权,就是说给他评分,这个有没有一个相应的机构,还是由你们公司自己来做?

A:我们的漂亮之处就在于菲律宾老师市场,我们没有竞争。现在我们在菲律宾有将近7000个老师,在菲律宾现在其他的一些机构,最多也只有几百个老师。所以这样的话,我们是掌握菲律宾老师工资的定价权的,所以我们就能够在产品上做文章,我产品卖多少钱,都是我自己来决定。

Q:问一个比较大的问题,现在语言类人工智能的发展,会不会对英语教育造成一个比较大的负面冲击?将来翻译这个事情就是AI可能最先能实现的,那大家还有没有这个必要去学英语呢?

A:我不担心这个问题。什么是语言?语言是文化的载体,文化是要传承的。无论是民族、文化、声音或者特殊含义的表达等等,AI的能解决的是某些特殊场景下的需求,但是不能够做到文化的传承。很简单,你去英国泡吧,有了AI就可以实现无障碍的交流了吗?这是学习语言的精髓,学习的是文化的东西,所以我不担心AI的冲击。

​​​​

推荐 0